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Marketing no PDV

ESTRATÉGIAS E INDICADORES PARA O CANAL ATACAREJO

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atacarejo
09
jul

Guia de execução e trade marketing para marcas de alta performance Sua marca está preparada para o atacarejo? O atacarejo não é mais apenas uma tendência do varejo brasileiro — é uma realidade dominante que reconfigurou o mapa do consumo nacional. Segundo dados recentes da Kantar, os atacarejos registraram uma alta expressiva de 9,6% em […]

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Indicadores do PDV: o que sua marca precisa acompanhar para vencer na gôndola

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## Indicadores do PDV: o que sua marca precisa acompanhar para vencer na gôndola Você sabe o que está acontecendo com seus produtos dentro dos supermercados? Se a resposta for "mais ou menos" ou "dependo do relatório mensal", sua marca está operando no escuro — e o concorrente que enxerga mais, vende mais. Segundo dados do mercado, **cerca de 70% das decisões de compra ainda acontecem dentro da loja**, e metade delas são por impulso. Isso significa que toda a estratégia de marca, mídia e investimento em publicidade pode ser perdida se o produto não estiver bem posicionado, visível e disponível no momento exato em que o consumidor está diante da prateleira. É justamente aí que entram os **indicadores do PDV** — a bússola que transforma uma operação de trade marketing baseada em achismos em uma máquina de decisões inteligentes e orientadas por dados. Neste artigo, vamos detalhar os indicadores que sua marca deve acompanhar religiosamente e como eles se conectam com a realidade do varejo brasileiro. --- ## Por que acompanhar indicadores do PDV não é opcional Uma operação de trade marketing precisa gerar informações que ajudem sua marca a tomar decisões. Sem indicadores, o time de campo vira apenas um coletor de fotos soltas — quando deveria ser uma fonte de inteligência competitiva. O problema é que muitas indústrias ainda enxergam o promotor como "alguém que visita lojas e relata problemas". Mas quando essa mesma operação passa a gerar **dados estruturados e comparáveis**, o jogo muda: você identifica padrões, antecipa rupturas, negocia melhor com o varejista e justifica cada real investido no ponto de venda. No Brasil, o índice de ruptura médio oscila entre **8% e 12%**, segundo dados da Nielsen e associações setoriais. Ou seja, a cada 10 produtos que um consumidor procura na prateleira, pelo menos um não está disponível. Essa é uma perda silenciosa de venda — e quem mede, age. A **ECR Brasil**, associação que acompanha indicadores de eficiência na cadeia de consumo há mais de duas décadas, trata a ruptura como um dos três indicadores-chave de saúde operacional do varejo, ao lado do nível de serviço do fornecedor e da acuracidade de inventário. --- ## Indicadores que sua marca deve acompanhar Abaixo, detalhamos os indicadores fundamentais que toda operação de PDV deveria monitorar com frequência — preferencialmente em tempo real ou com relatórios diários. ### Presença do produto na gôndola A presença é o indicador mais básico e, ao mesmo tempo, o mais decisivo. Afinal, **o produto que não está na gôndola não vende** — simples assim. Esse indicador responde a perguntas como: o SKU está exposto? O planograma está sendo respeitado? O produto ocupa o espaço negociado com o varejista? A presença precisa ser verificada loja a loja, região por região, e comparada com o que foi acordado comercialmente. Quando a presença cai, é sinal imediato de que algo na cadeia — reposição, logística ou relacionamento com o lojista — precisa de atenção. ### Índice de ruptura A ruptura ocorre quando o produto deveria estar na gôndola, mas não está. Pode ser ruptura total (o SKU sumiu da prateleira) ou parcial (algumas variedades estão faltando). O índice de ruptura é calculado pela relação entre os SKUs ausentes e o total de SKUs que deveriam estar disponíveis. Quanto menor, melhor. O ideal é manter esse índice **abaixo de 5%**, mas muitas operações brasileiras operam acima de 10%. Ruptura não é apenas um problema operacional — é **venda perdida para o concorrente**. O consumidor que não encontra seu produto leva o da marca rival, e pode nem voltar na próxima compra. ### Preço praticado O preço praticado no PDV raramente é exatamente o que foi planejado na matriz corporativa. Promoções não subiram, etiquetas estão desatualizadas, ou o lojista simplesmente decidiu remarcar. Acompanhar o preço real praticado nas gôndolas permite à sua marca: - Verificar se as campanhas promocionais estão sendo executadas; - Identificar discrepâncias entre regiões e redes; - Garantir competitividade frente aos concorrentes diretos. Esse indicador é especialmente sensível em períodos de inflação ou mudanças de cenário econômico, quando os preços oscilam com frequência. ### Quantidade de frentes Quantas frentes do seu produto estão expostas na gôndola? Esse número influencia diretamente a **visibilidade e a probabilidade de compra por impulso**. Uma marca com mais frentes tem mais espaço visual, ocupa mais a atenção do shopper e sinaliza liderança de categoria. Quando o concorrente ganha frentes e você perde, há uma perda de share de gôndola que muitas vezes passa despercebida — mas impacta o caixa. O monitoramento de frentes também ajuda a negociar com o varejista: dados concretos dão poder de barganha para recuperar espaços perdidos. ### Exposição dos concorrentes Saber o que os concorrentes estão fazendo no PDV é tão importante quanto monitorar a própria operação. Quantas frentes eles têm? Que materiais promocionais estão instalados? Há ações de degustação ou display adicional? Esse indicador de **inteligência competitiva** permite reagir rapidamente a movimentos da concorrência, ajustar estratégias de trade e identificar oportunidades de espaço que o concorrente deixou vazar. ### Materiais promocionais instalados Banners, cartazes, faixas de gôndola, displays, wobblers, totens — os materiais promocionais são o último toque de comunicação antes da decisão de compra. Mas quantos deles realmente chegam à gôndola e permanecem lá? O indicador de **execução de materiais** mede não apenas a instalação, mas a permanência e o estado de conservação. Material rasgado, desatualizado ou mal posicionado comunica descuido — e pode prejudicar mais do que ajudar. A taxa ideal de execução de materiais promocionais deve ser superior a 90% nas lojas priorizadas, com verificação fotográfica e relatórios de não conformidade acionáveis. ### Situação do estoque Por fim, a situação do estoque no PDV — tanto do produto exposto quanto do estoque de retaguarda (depósito da loja) — é o indicador que conecta tudo. Estoque baixo na gôndola com estoque cheio no depósito significa problema de reposição. Estoque zerado nos dois significa problema de abastecimento. Esse indicador permite agir **antes** que a ruptura aconteça, antecipando pedidos e coordenando a reposição com a equipe da loja. --- ## Relatórios e registros fotográficos: a transparência que diferencia Relatórios e registros fotográficos tornam a operação mais transparente e facilitam a identificação de problemas. Mais do que números em uma planilha, a foto da gôndola é a prova de que a operação está sendo executada — e é a ferramenta mais convincente em uma negociação com o varejista. Uma operação de campo estruturada, com promotores treinados e tecnologia de coleta de dados, entrega à sua marca: - **Visibilidade em tempo real** do que acontece em cada loja; - **Comparabilidade** entre regiões, redes e períodos; - **Historicidade** para identificar tendências e sazonalidades; - **Argumentação concreta** em negociações com varejistas e na gestão interna de trade. --- ## A Clear como sua parceira em inteligência de PDV Desde 1997, a Clear Promoções atua no coração do PDV brasileiro. Com mais de 1.000 promotores compartilhados e uma operação estruturada que atende tanto marcas grandes quanto pequenas, a Clear entende que o valor de uma operação de campo não está apenas na presença física — está na **informação de qualidade** que ela gera. Nossa metodologia de trabalho com promotores compartilhados permite que marcas de todos os tamanhos tenham acesso a uma operação profissional de coleta de dados, relatórios estruturados e registros fotográficos que transformam o PDV em uma fonte de inteligência competitiva. Se a sua marca ainda opera no escuro dentro dos supermercados, está na hora de acender a luz. **Indicadores do PDV não são um luxo — são a diferença entre reagir e liderar.** Fale com a Clear e descubra como transformar sua operação de campo em uma máquina de inteligência de ponto de venda.
06
jul

Você sabe o que está acontecendo com seus produtos dentro dos supermercados? Se a resposta for “mais ou menos” ou “dependo do relatório mensal”, sua marca está operando no escuro — e o concorrente que enxerga mais, vende mais. Segundo dados do mercado, cerca de 70% das decisões de compra ainda acontecem dentro da loja, […]

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